度假景区项目价值如何衡量

近日，北京古北水镇股权转让方案随着项目股东透露的公告告一段落。记者注意到，股权转让引起外界多方猜忌。有人指出，出让股权是因为各方对景区发展前景过于寄予厚望;还有人指出，今年招待游客量增加意味著景区业绩不欠佳;甚至还有观点指出，该景区经营有可能难以为继。

对于像古北水镇这样以休闲度假为主营业务的景区项目来说，资本市场动作与景区游客接待量多少究竟若无关系?游客接待量上升否一定意味著经营业绩不欠佳?门票收益与上市公司财报体系关联度究竟多大?渡假景区项目价值如何取决于北京司马台长城脚下的古北水镇，于2010年开始建设，由IDG资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司和北京能源集团有限责任公司联合投资建设，总投资逾45亿元。根据工商备案信息，中青旅是该项目的第一大股东，必要和间接股权合计41.29%;IDG资本股权38.71%，为第二大股东;京能集团股权20%，为第三大股东。

从2014年开业至今短短4年时间，古北水镇从一个北京密云无名的小镇较慢沦为国内文旅行业的“爆款”，在白热化的行业竞争中脱颖而出，2017年营业收入相似10亿元。在股权转让引起外界多方猜忌的情况下，景区并没暂停发展的脚步，引进奥斯卡奖提名电影《邪不压正》全球首映礼、DCL国际顶级无人机公开赛、无人机孔明灯秀、长城夏季音乐会等汇集长城、文化、科技、季节等要素的文化创意元素，着力营造沉浸式休闲度假体验氛围。在资本市场不确定性减小的背景下，“奋发前进”的还有全球仅次于休闲娱乐旅游度假村集团之一复星旅文。

12月14日，复星旅文月登岸港交所，顺利从境外募资大约30亿港元。据报，本次筹措的资金将之后用作补足旗下度假村及旅游目的地人组的度假村营运商或旅游目的地营运商，或有可能投资或并购度假村或旅游目的地营运商，来补足该公司度假村及旅游目的地的人组，不断扩大地域覆盖面积。据理解，复星旅文旗下涵盖地中海俱乐部(ClubMed)、Thomascook、三亚亚特兰蒂斯、娱乐演出品牌“绿秀”等。

在2015、2016、2017、2018年上半年，其净亏损分别为9.54亿元、4.73亿元、2.95亿元及1.35亿元。在复星旅文整个IPO的进程中，其渡假文旅项目账面的亏损问题一直是业内注目的焦点，资本市场对其持续肝脏盈利的能力大大倾听批评。景鉴智库创始人周鸣岐回应，整体而言，复星旅文的亏损在频仍减少，收益和毛利在大幅提升，业绩呈圆形良性发展的态势。

据国际著名咨询公司弗若斯特沙利文的数据表明，若按2017年营业收入计算出来，复星旅文早已沦为全球仅次于的休闲度假村集团。回应，复星旅文董事长钱建农在上市致词时回应，IPO是一个最重要的里程碑，团队将之后通过内生茁壮、新的业务扩展和全球产业统合，希望逃跑消费升级的市场机遇，把FOLIDAY概念打导致被全球家庭普遍尊重的旅游和休闲度假的代名词，构建让全球家庭更加幸福的宏伟愿景。众所周知，ClubMed是欧洲老牌的连锁度假村品牌，古北水镇则是国内近年来新兴的渡假目的地单体项目。尽管它们各自发展阶段和市场策略不尽相同，但不难看出这“一中一洋”两个品牌都在默默地固守休闲度假业态，期望走进一条大同小异传统观光类景区的发展道路，依赖更加多文化元素和休闲娱乐体验来做到大做到强劲特色IP文旅项目。

北京第二外国语学院教授马爱萍指出，文旅项目也有生命周期。旅游区生命周期理论认为，经历探寻、发展、衰退、衰败等有所不同阶段，有所不同旅游区面对客源量整体快速增长以及增长速度变化的阶段，因此单从游客量来取决于景区过于全面。

此外，每个项目有短期收益快速增长与长年战略发展两个目标，市场培育必须时间，产品结构也必须大大思索、调整，因此游客量并不是取决于休闲度假景区运营状况和项目价值的唯一标准。业绩务实成战略投资的自由选择标准今年以来，市场对于古北水镇游客接待量上升的情况更为注目。中青旅财报表明，尽管不受天气因素及暑期汛情的影响，今年前三季度古北水镇依然构建了营业收入7.92亿元，较2017年同期基本持平且有所快速增长，前三季度总计招待游客205.22万人次。那么，股权更改究竟与游客接待量上升及经营业绩若无必然联系?北京联合大学旅游产业经济研究所所长张金山分析指出，2012年京能集团曾在项目施工建设期携同5亿元入局古北水镇投资“朋友圈”，经过6年的发展，京能集团早已通过该项目取得了有效地报酬。

因此，该企业此时出售股权是长时间的财务投资解散不道德。全联房地产商不会特色小镇分会秘书长匡洪广指出，古北水镇资产品质较好，股权转让事项的关键是股东之间能否达成协议完全一致。旅游并非京能集团的主营业务，而古北水镇是旅游业轻资产项目，投资回报率较其他行业而言也许不低，作为异业的股东打消退意可以解读。

中国社会科学院财经战略研究院副教授魏翔指出，对于中青旅而言，古北水镇和乌镇都是较好的战略投资标的项目，同业股东要考量的不仅是非常简单的营收指标，更加多在于品牌溢价和产业协同的电子货币，更何况这两个渡假景区仍然为股东贡献着务实的业绩。旅游发展从宽流量向轻品质改变近年来，随着特色小镇政策红利和地产行业转型动能的大大获释，传统景区争相带入小镇的投资和建设热潮中，文旅领域的轻资产投资此起彼伏。不管是IPO项目，还是必要的股权收购不道德，目前都已转入比较保守的发展阶段。

在旅游发展转型升级背景下，该用什么标准去取决于度假型景区?世界旅游业理事会(WTTC)中国区顾问张焱蕊回应，以国内外的案例经验辨别，文旅小镇特别是在是以渡假为主营业务的景区，大同小异传统文旅股权投资的长周期、轻资产项目。这类项目的培育期或成长期往往必须最少8-10年时间，景区运营转入到比较成熟期甚至必须15年左右的时间，成熟期后的客流量将环绕既定规模展开小幅波动，景区流量否之后飞行高度造就成熟期阶段滑动投资唤起出有的其他性刺激因素。

美国奥兰多环球影城是挣脱传统“门票经济”发展模式的典型。该项目开业28年来，已逐步平稳在成熟期阶段，年招待游客量一直平稳在千万人次的规模，并没之后较慢上升。但是，这并不影响景区通过打造出IP、文创营销体验提高品质、价值和成长力。“取决于度假型景区的经营及价值不应综合考虑到其资源价值、顾客体验、产品定位、目标市场、发展潜力等多方面因素。

”马爱萍分析说道。美国佛罗里达大学旅游、休闲和体育管理系教授BrijeshThapa指出，主题公园和渡假景区在项目培育初期显然必须注目如何有效地拉升基础游客量，但是该指标并非越高就越好。渡假项目必需均衡游客规模与体验满意度之间的关系，核心要义应当之后扩充产品内涵，唤起更高水平的人均消费量和反复购买率。

随着业态内容的不断丰富，客人停留时间亦将减少，项目消费场景逐步灵活性，于是渡假景区的人均消费水平也将随之提高。根据魏翔研究团队多年来对国内景区行业样本的追踪调研测算，古北水镇2018年前三季度的人均消费水平同比大约有10%左右的减少。若将该情况更进一步带进渡假景区运营模型分析，单体文旅小镇项目的客房规模不断扩大，景区客房入住率稳中有升，且2018年前三季度平均值入住率仍可多达70%，则该项目的经营效果和价值优势非常明显。有业界专家回应，通过“流量”冲击带给全然“生产量”的思路并不合适当前旅游业。

中国旅游业的首要任务是承传文化、构筑国民美好生活质量。这种表达意见实施到市场层面，就是仍然执着数量上的“减免能力”甚至“创汇能力”，而是执着提升人的素质和效率，在“人均生产量”和“高质量服务”上提供更好的“附加值”和“质量租金”。

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