吴必虎:入境旅游者都去哪儿了

2015年1月13日，由中国旅游协会、中国旅游报社主办的第四届中国旅游产业发展年会在江西南昌隆重举行。以下是北京大学教授、北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎的演说：敬重的杜一力副局长，敬重的各位省旅游局、市旅游局、旅游行业、旅游媒体的各位专家、各位来宾，女士们、先生们，早上好。我十分荣幸再行一次有机会在中国旅游报社和中国旅游协会主办的中国旅游产业发展年会上跟大家共享。

这一段时间我们做到的研究是中国入境旅游的困境。就是入境旅游去哪了?为什么将近中国来?怎么来想要办法新的完全恢复中国入境旅游的春天?从2007年开始，中国的入境旅游经常出现了一种下降的趋势。当然到了2010年，又完全恢复。可是到了2011、2012年以后又下降。

这当中，根据旅游局把入境旅游的类型，或者是目的，分为几种类型，也就是把中国作为旅游目的地，也就是旅游主题，就是一种感觉性的旅游，2011年大大地上升，这是一个相当大的挑战。那么中国主要的十大入境国，或者是20大入境国，完全所有的国家都经常出现了上升。这个红框里面大家可以看见，韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、新加坡、澳大利亚、加拿大、德国，这样一个比起的情况。

应当说道中国出境、入境这样一个旅游的关系，大家可以看出来，根据旅游局的统计资料，全球跨国、跨地区的游客数量慢到11亿。中国的出境人数，占到全球近9%，但是到大陆来的，只占到2.4%。也就是说中国过来的多，更有进去的人较少。这是一个出境和入境的对比。

实质上在中国，作为远程目的地来讲，因为中国的国际旅游或者入境旅游，除了港澳台以外，占到相当大一部分的远程的像北美，澳洲和欧洲的市场，都下降了。可是我们周边的国家，并没下降。

比如日本，入境游，快速增长24%，印度快速增长5.9%，泰国快速增长18%，但是中国在下降，这就有一点思维。为什么周边都快速增长，而中国在上升？刚才中国舆情调查问了一部分，给大家一个概念就是很多很多原因。

但实质上，我今天想讲的一个观点，除了雾霾，除了社会阶层差异，除了各种原因以外，我们有一个相当大的问题，就是营销出有了问题。大部分入境市场是通过网络，除了台湾的市场有一部分电视以外，更好的是网络。而网络营销，我们出有了相当大的问题。

所以我们不会从网络营销角度想到中国科研的注目。中国一共有30几个省级单位，这30多个省级单位当中，国外的主要国家是怎么注目的?注目哪些地方?这个我们告诉吗?很多人不告诉。

所以全球通过互联网搜索引擎，占到了相当大一部分。同时通过移动末端也在减少。这是一个统计资料，全国通过互联网搜寻有几个平台：第一个是谷歌、第二个是百度。

最近北大旅研和谷歌中国携手发售，中国主要入境客源地市场关注度分析报告，中国主要旅游目的地入境市场注目报告。这两份报告。

也就是韩国、日本、美国、澳大利亚这些国家，对我们的省级地区，他是怎么来搜寻的?搜寻哪几个点?看起来很出名的地方，为什么外国人没搜寻?这是一个报告；第二个报告，中国主要旅游目的地入境市场的报告，主要的是厦门、三亚，有所不同的国家是怎么搜寻的。这两个报告可以说道，是一个十分有效地的一个根据。

我们根据国家旅游局的统计资料，把倒数很多年，18个主要的科研国家，再加31个省市自治区的名称等，一共获得1480个关键词，当然每一个省的关键词不过于一样。通过关键词，我们用繁体中文、简体中文，俄文、泰文，有所不同的语言收集了搜寻数据。大家可以显现出，很多国家从2008年到2013年，搜寻量在大大的快速增长，但是大家找到一个问题。

2012年和2013年有一个搜寻量上升的问题，为什么全球的谷歌用户，在对中国各个城市的搜寻不会上升呢?这是有一点我们考虑到的问题。第二个是台式电脑和移动终端，大家要研究。从数据，大家可以找到，北京、广东、上海，是大家搜寻量较为多的。江苏、浙江、陕西、河北、云南、西藏这些省，也是搜寻较为多的。

有所不同的省，跟经济繁盛没关系。西方国家，经济就越繁盛的地方，国际旅游业就越繁盛，但是中国并不是这样的规律。所以沿海城市，经济总量相当大，但是并不是外国人关心的。

2013年，主要客源国对地级市搜寻量名列，大家可以看见有所不同的省，每一个省都不一样。通过这些数据，我们就必须考虑到这几个问题。就是中国的入境游客较少，我指出其中一个主要原因，是我们产品和目的营销本身出有了问题。

这个有一点研究。要依赖大数据展开分析，然后明确提出相对性的战略营销。另外在昆明的一次会议上我明确提出来，中国的目的地营销，不是整个国家对中国的营销。

我十分赞成，每个省作为一个分开的国际目的地，分开在美国做到营销。就是把每一个省当成一个旅游目的地，这是我们在分省作为一个网络营销展开推展的一个建议。

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